社交媒体已死，音乐家和乐团该把线上受众握在自己手中

社交媒体的兴起曾是艺术界任何人的幸事：与全世界观众建立联结、积累追随者、与新人分享艺术的机会，让人们构建社群、直接与受众对话。但那是社交平台行为方式截然不同的年代。那时候，你发的帖子几乎必定会展示给你的受众。如今所有平台都转向了算法：粉丝数无关紧要，平台纯粹按兴趣驱动的系统运转，展示它认为用户感兴趣的陌生人内容，而非用户关注者发布的内容。我们这才发现，这些粉丝并不真正属于我们……他们属于平台。事实证明，我们并不拥有自己的线上受众，我们熟知的那个社交媒体世界已经死去。
Patreon 首席执行官（本人也是音乐人！）杰克·孔特（Jack Conte）最近在「解码器」播客（Decoder）里既谈了这一转变，也谈了它的影响。整期节目都非常值得一听，以下是要点。
「转变其实核心是一件事：从基于粉丝的范式与真正的订阅，转向兴趣驱动的分发体系。这带来太多问题，太多问题……创作者这一端同样有一堆问题，因为一旦脱离粉丝范式，创作者触达拥趸的确定性通路就被摧毁了。如果创作者无法触达自己的粉丝，那么他们不仅无法围绕作品建立真正的社群，也无法围绕作品建立事业。我认为对创作者、对 Patreon 这门生意影响最大的创作者经济变局，就是互联网从粉丝范式转向兴趣范式。这与『谷歌零』（Google Zero）非常相似，是同一个概念：当平台不再把流量输送给那些花了十余年积累粉丝、建设社群、把平台当作获客顶端漏斗的人时，所有人都会开始看得很清楚：这些人从来不是我们的——所有人都会开始看得很清楚，这些人从来不是我们的用户，从来不是我们的社群成员，从来不是我们的粉丝。他们是脸书（Facebook）的用户。而脸书已经向创作者、传媒行业和出版方把这一点讲得震天响。」
无论你是音乐人还是艺术行政从业者，你本人一定已经目睹了这一切：发布同样类型的内容，观看量却越来越低；看到坐拥庞大粉丝的艺术机构收到的点赞只有个位数。我们再也不能以从前的方式触达受众。但问题在于，我们之所以知道这一点，也因为所有平台都一直当面对我们说。过去两年，图片社交平台（Instagram）的首席执行官屡次向我们讲述这一变化。他在文本社交应用（Threads）的帖子和直播视频里反复重申：粉丝和点赞不是成功指标，也不能驱动互动。这意味着除非算法认为有趣，你的内容不会展示给你的受众。下面是亚当（Adam）在 2024 年的表态，你也可以看到他 2026 年 4 月再度谈论此事。
如今已再清楚不过。社交平台今后只会展示它依据内容既有表现和内容类型判断用户会喜欢的内容。亚当和 Instagram 并不孤单。它们全都效仿抖音国际版（TikTok），用无休无止的内容流推送用户从未主动选择要看的东西（轻微的例外是长视频领域的优兔（YouTube），搜索、选择与订阅仍是重要因素）。实际上，它们正在夺走你的受众和粉丝。
对任何创意工作者来说，这有两个大问题。第一是，要在线上——对任何创意工作者来说，这有两个大问题。第一是，要在线上取得成功，你不能再创作自己想做的东西，而必须创作算法想要的：模仿套路化内容、追逐潮流、变得和所有人一样、把内容剪成短视频、被迫采用你不喜欢的形式。而如今你要竞争的对象，不只是同样在产出高互动却低深度内容的其他人，还有一座经过优化的 AI 垃圾内容的大山。
第二个问题，正如杰克·孔特所言，是它摧毁了「创作者触达拥趸的确定性通路」。我们这些音乐人和艺术机构，再也不会像过去那样从平台获得流量，而且存在流量归零的时刻。原来，「他们从来不是我们的粉丝，他们是脸书的用户」。对创意产业的任何人来说，建立受众、成长社群至关重要。如果你不拥有你用来与受众对话的平台，你就不拥有你的受众。
令人沮丧的是，如今真正能触达人群、扩大受众的地方仍然是社交媒体。它现在是、今后也将继续是那些最初连接的重要一环。但它不能再是唯一的答案。我们需要把这些最初的连接迁移到我们能掌控的地方。
好消息是，无论你是刚起步的音乐人，还是坐拥数百万美元、已有百年历史的艺术机构，选择都很多。那么，就来一场数个选项的速览。
Patreon 原本只是会员订阅平台，如今已转型为社群与媒体平台。它支持文字帖、视频、图片、音频、播客、直播、简报，甚至有社群聊天。你发帖时，内容直达粉丝的信息流与收件箱，不会被算法拦截。而且 Patreon 现在为粉丝提供免费层级，你可以真正复刻社交平台的体验，而不会用付费墙把人挡在门外。然后你可以设置会员档位，让粉丝支持你的创作。如果你想要 Patreon 的替代选项，Ko-Fi 提供非常相似的功能，只是没有原生视频，但可以出售实物产品与服务，且平台抽成更低。
如果你错过了这个消息：简报正迎来大幅回潮，人气暴涨，尤其是简报与博客的混合形态。Substack 这类平台人气攀升就是明证。我们看到 Substack 这类平台的人气不断上升——它们让你直达受众的收件箱，如果是混合形态，还会在网上留有读者可以分享或发现的页面。所有这些平台都提供免费内容与付费会员内容两种选择。如果你只想进入某人的收件箱而不设会员档，值得看看邮件营销平台（kit.com），它的免费层级很出色，可容纳至多 10,000 名订阅者。你也可以看看简报工具（Beehiiv），但除非你愿意花大钱，我会避开传统的 Mailchimp。
然后，如果你想提供博客混合模式，甚至想提供会员制，有 Substack 和独立建站平台（ghost.org）可选。Substack 开箱即是统一形态，几乎无需搭建，有用户所关注所有人的信息流，也是许多人熟知的名字。但它有过不少争议，包括作为平台，它持续允许并赚取来自站上极右翼与纳粹意识形态内容的钱。如果你是担心品牌安全的艺术机构，这绝对值得掂量。该建站平台（ghost.org）提供相同功能，但你拥有自己的独立站点，而非像 Substack 那样属于更大平台的一部分。这让你能进一步自定义、更像自己的网站，拥有真正的所有权，并收取固定月费而非按比例抽成。代价是你不在更大的信息流之中。顺带一提，我的博客和简报都跑在这个平台（ghost.org）上。
如今还有一股潮流：创作者和机构转向 Discord 乃至 Slack 这类私密社群频道来服务受众。在这些地方，他们 100% 掌控自己的社群，既能向受众发布消息、直接沟通，也能让社群成员彼此直接互动聊天。幕后讨论、话题交流和受众反馈与参与，在这里运作得极为出色。
触达新的人群、建立联结、培育受众——这些曾让社交媒体伟大。但它们其实并非社交媒体的功能，而是互联网与生俱来的属性。社交媒体现在已经背离了这些属性。当我们消费社交媒体时，我们放弃了选择与掌控所见内容的权利，最终也让联结并支持其背后的创作者变得极其困难。对我们这些创作者来说，是时候重新宣示我们的掌控权了。我们熟知的社交媒体已经死去，我们需要掌控与受众的连接。
大卫·泰勒（David Taylor） 艺术创业者、顾问、演讲者、作者
作为古典音乐界最具影响力的创业者与思想领袖之一，大卫·泰勒的职业生涯建立在以充满活力与能量的方式推动艺术创新之上。这股能量让他登上《福布斯》（Forbes）「30 位 30 岁以下精英」欧洲榜单，并被英国广播公司（BBC）称为「艺术创新者」。
致力于赋能下一代创新者的大卫，是皇家音乐学院（Royal Academy of Music）艺术家发展方向的讲师。作为行业博览会（Classical:NEXT）播客的主理人和《古典音乐的未来》（The Future of Classical Music）丛书作者，他持续推动关于行业未来的全球对话。
怀着帮助艺术人在现代世界蓬勃发展的愿望，大卫成为供不应求的顾问与教练。他的服务组合包括与知名客户的合作，如新世界交响乐团（New World Symphony，美国）、爱乐管弦乐团（The Philharmonia）、圣路易斯交响乐团（St Louis Symphony Orchestra）、皇家苏格兰国家管弦乐团（Royal Scottish National Orchestra）与利兹国际钢琴比赛（Leeds International Piano Competition）。
大卫作为演讲者与评论人的声誉，使他频繁受邀出席世界各地的行业活动，包括该行业展会（Classical:NEXT）、加州交响乐协会（Association of California Symphony Orchestras）、美国交响乐联盟（League of American Orchestras）、英国管弦乐协会（Association of British Orchestras）以及世界国际音乐比赛联盟（WFIMC）。2022 年，他入选领英（LinkedIn）英国创作者加速计划，被认定为艺术领域的代表性声音。
他的经验源于 2015 年创办约克郡青年交响乐团（Yorkshire Young Sinfonia，简称 YYS）。仅用 4 年，他就把这一组织的影响力扩展到逾 750 万人次，这段历程被 BBC 第四电台纪录片《一支乐团的诞生》（Birth of an Orchestra）记录。在大卫的领导下，YYS 成为全球第一支 100% 数字化的青年乐团，用平板电脑（iPad）取代乐谱。