自建团队的优势

拥有自有代理机构可以是推动人工智能（AI）规模化落地的更稳妥路径。世界广告主联合会（WFA）全球营销服务经理布伦娜·布兰德斯（Brenna Brandes）揭示了这一模式的潜在益处。
人工智能（AI）成为 2025 年戛纳国际创意节（Cannes Lions）的一大焦点不足为奇，这反映出它在营销各领域日益重要的作用。但或许在戛纳影节大道（Croisette）上讨论较少的是，自有代理机构的领导者们如何发挥自身作用。
具体而言，不断壮大的自有团队需要能够回答以下问题：人工智能能做什么？我们如何以合适的工具为团队赋能？我们如何安全地使用它？我们的品牌对人工智能生成内容持何种立场？
我们在戛纳的会议上发布了世界广告主联合会（WFA）「自有机构人工智能使用研究」（In-House Use of AI）的中期结果。研究发现，仅 17% 的自有代理机构负责人已将人工智能融入工作流程，61% 的自有代理机构仍处于早期试验阶段。
鉴于人工智能在日常生活中的存在感不断增强，这些数字表明团队在采用人工智能时可能面临障碍。世界广告主联合会（WFA）的其他研究指出，关键障碍在于法律与伦理层面：71% 的受访调查者提到伦理担忧，57% 担忧数据隐私与版权。
当世界广告主联合会（WFA）自有论坛（In-House Forum）在戛纳国际创意节期间首次线下相聚——由奥利弗代理机构（OLIVER）承办——自有代理机构负责人就如何克服上述障碍、助力团队走向成功总结了关键心得。
从品牌方视角看，人工智能最常与效率和成本节约联系在一起，但更大的潜力或许在于与品牌的使命和影响力相对齐。对人工智能的真正融合能够创造有意义的价值，引起内部团队与消费者的共鸣。
有一位世界广告主联合会（WFA）成员正在这样做，利用人工智能推动更宏观的战略目标，让所在行业的文化变得更好。
自有团队有潜力成为营销转型的推动者，而变革往往始于对人的投资。技术带来不确定性——人工智能可能被视为威胁——因此照顾好团队有助于建立信心与稳定。
秉持以人为本的战略，自有团队的领导者可以通过培训、清晰的角色界定和有力的变革管理，最好地支持旗下营销人员。一位世界广告主联合会（WFA）成员强调了这种理念，提到「人工智能三明治」——技术居中、人在两端，确保人工温度仍是流程的一部分。
真实用例有助于展示人工智能在营销各环节的价值——从创意开发到运营效率。自有团队对组织有跨职能的全局视角，非常适合牵头推动这一转变。
例如，一位世界广告主联合会（WFA）成员将人工智能用于法务品牌审查与自动化图像生成，表明快速见效的成果能够积聚动能、增强采用信心。
选择合适的人工智能工具不仅关乎功能，还必须满足安全与合规标准。自有团队往往对品牌了如指掌，能够统筹落地实施，并把伦理与治理置于决策的核心位置。
如今许多人工智能平台提供可扩展的内容生产、集中化的工作流和强数据保护，这些特性对于确保负责任、合规的输出至关重要。
人工智能的采用是一个动态演进的过程，需要敏捷性、共同担当和清晰而可调整的愿景。随着人工智能影响营销的方方面面，跨职能协作变得不可或缺，自有团队能够引领转型，在数字时代充当变革的指挥者。
正如一位世界广告主联合会（WFA）成员的精辟总结：「自有代理机构的使命，是依托其贴近品牌与营销全价值链的优势，推动人工智能的采用与负责任落地。」
凭借深厚的品牌知识、完整的数据所有权与丰富的实操经验，自有团队或许处于引领变革的独特位置。
关于人工智能与自有化（in-housing）的完整报告将于 2025 年第四季度发布。如对世界广告主联合会（WFA）自有论坛或本研究有任何疑问，请联系布伦娜·布兰德斯（Brenna Brandes）。
欲了解更多信息或有任何疑问，请联系加布里埃尔·罗比塔伊（Gabrielle Robitaille），邮箱 g.robitaille@wfanet.org